Занимательная экономика

15.09.2018

Иван Лизан
Россия

Иван Лизан

Публицист

Экономика зомбоящика

Интернет меняет телевидение, но не уничтожает его

Экономика зомбоящика
  • Участники дискуссии:

    12
    12
  • Последняя реплика:

    больше месяца назад

 
Окончание. Начало здесь


Справка: спорт и ТВ

Впервые в США спортивное соревнование (бейсбольный матч) показали в 1939 году. Трансляцию восприняли со скепсисом из-за крайнего несовершенства техники и операторского искусства — о той трансляции The New York Times писала: «Смотреть бейсбол по телевидению — всё равно что жить на казарменном положении».

Но ТВ очень быстро исправилось, и уже в 1959 годы владельцы спортивных команд судились с телекомпаниями, которых обвиняли в отрицательном влиянии телетрансляций на посещаемость матчей. Однако суды ничего не могли изменить: телевизор прокатился по спорту, словно дорожный каток по свежему асфальту. Не помогли и законодательные запреты на трансляции спортивных соревнований в радиусе 75 миль от стадиона в том случае, если билеты на них не проданы за 72 часа до начала матча.

Владельцам спортивных команд к началу 1970-х оставалось только принять изменившуюся реальность: посещаемость стадионов упала, перспективные команды переезжали в крупные города, где лучше стадионы и больше потенциальных зрителей, а на первый план в финансировании команд вышли телеканалы, платившие за права на трансляцию матчей. В 1982 году футбольная лига перестала вообще зависеть от продажи билетов на матчи — 5-летний контакт с тройкой телекомпаний на сумму 2,1 млрд долларов гарантировал стабильные доходы командам. В 1983 году такая же практика распространилась и на бейсбол. Большой спорт попал в тотальную зависимость от продажи прав на телетрансляцию.

Превращение телевидения в главного финансиста спорта изменило спортивные правила: гольф переключился с индивидуальных турниров на групповые, в футболе лига сократила перерыв в игре с 20 до 15 минут, чтобы уложиться в 2,5-часовую трансляцию. Ради телетрансляций изменили расписание игр — компании желали транслировать матчи в прайм-тайм, чтобы повысить свои доходы от рекламы и компенсировать ими же подстёгиваемый рост затрат на покупку трансляций (в период с 1960 по 1984 год стоимость прав телетрансляций летних олимпиад выросла в 340 раз, а зимних — в 1830).

 




Драма и спорт — вот что управляет американским прайм-таймом. Хотя это и данные за 2012 год, но продолжающуюся десятилетия традицию доминирования спорта на американском ТВ уже ничего не изменит.

 



Спорт оказался крайне удобным как для телеканалов, так и для политиков. Первых устраивал постоянный рост доходов от рекламы во время соревнований (за 3,5 часа открытия Олимпиады-1984 трансляция прерывалась на рекламу 58 раз), а вторым нравилось использовать спорт для пропаганды.

 


1. Трансляции спортивных соревнований позволяют сбросить напряжение населения, выплеснуть агрессию и зарядиться эмоциями.

2. Соревнования сопровождаются комментариями, которые часто используются в политических целях. Особенно ярко это проявлялось в годы холодной войны. Хоккейный матч СССР — США во время Олимпиады-1980 американские комментаторы выставляли как бой «букета детей колледжа» (хотя американские хоккеисты 8 месяцев не покидали сборы) против «красной машины».

3. Профессиональный спортсмен аполитичен, консервативен и крайне популярен, чем только укрепляет существующий политический строй. Спортсмены крайне редко становятся революционерами.

4. Американские телеканалы тяготеют к показу индивидуальных действий игроков, а не коллективных усилий команд, чем подчёркивают индивидуализм и эгоизм.

5. Спортивные соревнования (особенно международные) — это царство национализма и шовинизма. Перед началом соревнования выносится флаг, звучит гимн, а игра быстро превращается в соревнование «своих» и «чужих».

6. Политики часто поздравляют спортсменов с победами или используют их в своих целях.
 

 
     

В 1970-х в США началось развитие кабельного ТВ, чьей звездой стал канал HBO, а в 1980-м в Атланте начала вещание CNN («Сеть кабельных новостей») Теда Тёрнера, ставшая моделью для множества деловых и круглосуточных новостных телеканалов по всему миру, в том числе отечественных «Россия-24» и РБК.

1980-е стали для телевидения Ренессансом: кабельные и спутниковые сети подстегнули развитие ТВ, и на свет появились десятки специализированных кабельных телеканалов.




* В 2004 году Worldnet как канал Госдепартамента объединили с сетью «Голос Америки». Каналы Euronews и Russia Today — это некая конвергенция форматов Worldnet и СNN.
 


В 1990-х удалось «уплотнить» цифровой сигнал, и телевидение подошло к новому этапу своего развития — видео по заявке (возможность выбрать для просмотра передачу), а бурное развитие интернета и микроэлектроники породило телевизоры с приставкой smart, которые рискуют сделать современное телевидение придатком интернета, как когда-то его предки были придатками радио.


Телевизионная экономика

Формирование рынка ТВ-рекламы, непрерывный рост количества телевизоров в США, развитие кабельных сетей и экономическое доминирование США позволили сделать американский ТВ-рынок крупнейшим в капиталистическом мире, что позволило вырастить на нём медиакорпорации.

В 1983 году 90 % американских медиа принадлежали 50 компаниям, к 2018 году 90 % американских медиа стали частями пяти гигантских медиаконгломератов.





Сами конгломераты являются крупными корпорациями, государствами в государстве. Это объединение пошло на пользу как телеканалам, так и корпорациям: первые получили практически бесконечное финансирование, вторые обрели возможность влиять на общество, а само общество ни о чём не спрашивали — население никак не влияет на телевизионную пропаганду, зато может довольствоваться различными шоу.





Посчитать бюджеты американских телеканалов сложно в силу того, что они сильно интегрированы в медиаконгломераты и действуют сообща с их другими подразделениями. Главные статьи расходов телеканалов — производство/покупка контента, выплата заработной платы своим сотрудникам и траты на содержание инфраструктуры, а доходов — продажа эфирного времени под рекламу и трансферты из бюджетов.

Однако начать стоит всё же с расходной части телеканала. С российскими телеканалами, в отличие от их американских сородичей, всё несколько проще. Несмотря на то что консолидированных данных об объёмах финансирования и выручке федеральных телеканалов нет, понять, во сколько их работа обходится налогоплательщикам и государству, вполне можно.




По данным Mediascope за май 2018 года
 


Часть российских телеканалов напрямую финансируется из бюджета, другой части государство выделяет субсидии как разовые (например, «Первый» в 2017 году получил от государства на закупку контента 3 млрд рублей), так и постоянные, в частности, «Первому каналу», НТВ, «Пятому каналу», «Матч ТВ», «ТВ Центру», «Карусели» на распространение сигнала в небольших городах (с населением меньше 100 тысяч человек) в 2017 году выделили 9,3 млрд руб.




Всего же с 2015 по 2018 год расходы федерального бюджета на СМИ (всех видов) составили 220 млрд рублей, из них на ТВ и радио израсходовали 68,7 млрд рублей. В 2019—2020 гг. субсидии СМИ сократятся на 18 %.
 


Расходная часть ведущих украинских новостных телеканалов в 2018 году составляла от 300 до 700 тыс. долларов в месяц, или от 3,6 до 8,5 млн долларов в год. Крупнейшие телеканалы, входящие в первую пятёрку украинского телерейтинга, после усушки и утруски последних лет обходятся своим собственникам в суммы от 10 до 30 миллионов долларов в год.

Главные статьи расходов — производство или покупка контента, а также заработные платы сотрудников. Если в советские годы телеканалы сами производили всю продукцию для заполнения своего эфира, то телевидение эпохи капитализма тесно связано с различными продакшен-студиями, которые снимают для телеканалов десятки различных программ от реалити-шоу до кино и сериалов. Расходы на контент зависят лишь от бюджета телеканала и его желания создать для себя уникальные передачи.

Среди крупнейших российских продакшен-студий рекордный результат в 2017 году показала «Солярис промо продакшн», снимающая «Дом-2» для ТНТ: её выручка удвоилась, достигнув 10 млрд рублей. Российские производители шоу и сериалов для ТВ в 2017 году вернулись к докризисным объёмам производства, но прежнего уровня дохода достичь не могут. Стоимость производства выросла, а уровень закупочных цен на контент нет, что не может не сдерживать развитие российского ТВ.

Главная статья доходов телеканала — продажа рекламного времени. Если в 1960-х в популярных американских шоу минута рекламы стоила от 10 до 20 тыс. долларов, то в 1990-е поднялась до 300—400 тыс.

 




Триумф телевизионных менеджеров: аудитория «Супербоула» за 26 лет выросла в 2,2 раза — с 73,9 млн человек в 1990 году до 167 млн человек в 2016-м.

 



Точную стоимость рекламы на американском ТВ высчитать сложно. Но если учесть, что 30-секундный ролик во время «Супербоула» (ежегодный чемпионат США по американскому футболу, который в 2016 году посмотрели 167 млн человек) в 2017 году стоил 5 млн долларов (в 1983 году — 400 тыс. долларов), а кабельная аудитория «Игры престолов» от HBO (правда, на премиальной подписке HBO рекламы нет) — это порядка 11 млн человек, то 30 секунд рекламы в разгар серии «Игры престолов» обходятся рекламодателям минимум в 350 тыс. долларов.





Не только нам надоела реклама порошков Procter&Gamble, но и американцам, даже если в ней снялся Дэвид Харбор из сериала «Очень странные дела». Кстати, один повтор этого ролика во время «Супербоула» — это 10 млн долларов, или примерно 6 центов затрат на одного зрителя. К слову, Procter&Gamble является одним из крупнейших рекламодателей в мире.

 




«Золотой век» американского рынка ТВ-рекламы завершился в 2017 году — доходы от рекламы в интернете обогнали телевизор (74 против 68 млрд долларов). К 2021 году рекламный отрыв интернета станет абсолютным и на рекламе будут зарабатывать гиганты по типу Facebook и Google, сумевшие захватить рынок интернет-рекламы.
 



Реклама на российском федеральном ТВ за редким исключением продаётся не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга — условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших конкретный 30-секундный рекламный ролик. При этом на ТВ существует прайм-тайм, а за размещение ролика в эти часы берётся дополнительная наценка.

В соответствии с федеральным законом «О рекламе» телеканалам разрешается отводить под рекламу 12 минут в час (как в ЕС, Канаде и Великобритании). При этом общий объём рекламы в сутки ограничен 216 минутами, но каналам ничто не мешает перераспределить рекламу так, чтобы её было больше в прайм-тайм и меньше в те часы, когда телеаудитория минимальна.
 


Прайм-тайм в будни начинается с 19 часов и продолжается до 0:30 со вторника по пятницу и до 1:00 в субботу. В выходные прайм-таймом считается всё время с 8:00 субботы и до 1:00 воскресенья, а также с 8:00 в воскресенье и праздничные дни до 0:30 следующего дня.
 


Россия является крупнейшим рынком телевизионной рекламы в Центральной и Восточной Европе. В 2017 году на него пришлась почти половина общего объёма выручки в макрорегионе. Всего же объёмы российского рекламного рынка в 2016 году достигли 360 млрд рублей — максимума с 2000 года.

Самым быстрорастущим стал сегмент онлайн-рекламы, объёмы которого увеличились на 21 % (до 136 млрд руб.). Телевидение прибавило 10 % (до 150,8 млрд руб.), радио — 6% (до 15,1 млрд руб.), сегмент out of home (наружная реклама, транзитная, indoor и реклама в кинотеатрах) — 6 % (до 38,3 млрд руб.).

При этом реклама в прессе почти вдвое замедлила падение: если в 2015 году оно составило 29 %, то в 2016 году — 16 %. В целом за год рекламодатели потратили на рекламу в печатных СМИ 19,7 млрд руб.
 


Просмотр рекламы не является бесплатным для конечного телезрителя — он оплачивает её производство и трансляцию из своего кармана, когда покупает рекламируемый товар, ведь именно в его цену включаются все затраты производителя, в том числе рекламные.
 

 
            
* * *

Телевидение рождалось как детище союза кино и радио. Для радиостанций эксперименты с телевидением были рискованными, но весьма перспективными инвестициями. Уже к 1950-м годам американское ТВ переросло своих родителей: доходы от продажи рекламы превысили показатели радиостанций и сделали телестанции финансово независимыми, а стремительная телевизация Америки превратила полнометражное кино и Голливуд, у которых телевидение взяло экранный язык, в подсобных рабочих телекомпаний.

В последующие годы американские телекомпании разработали большую часть телевизионных стандартов: научились программировать сетку вещания, освоили передачи в записи, взяли штурмом цвет, проникли в домохозяйства по кабелю и через спутник. Кроме того, был открыт важнейший пропагандистский телеформат — шоу (как разговорные, так и реалити).

Бум развития кабельных сетей и цифровизация ТВ позволили унифицировать телевизионные стандарты, а также «ужать» сигнал в кабельных телеканалах, что сделало возможным появление специализированных телеканалов, а также превращение их в крупнейших заказчиков кинопродукции.
 

Интернет уже меняет телевидение, но не уничтожает его.
 
 




Как видно, у ТВ выросли мощные конкуренты в лице компьютеров и смартфонов с планшетами — они теснят телевизор, однако хоронить классическое телевидение рано. К слову, самая погружённая в экраны нация — индонезийцы, которые тратят на них 540 минут своего времени, тогда как россияне уделяют экранам 419 минут в сутки.

 



Общее количество в мире телевизоров, подключённых к интернету (так называемых Connected TV), к 2020 году достигнет 876 млн штук, и это при том, что на конец 2010 года их насчитывалось 105 млн, а по итогам 2015 года было около 415 млн.

Сами же Smart TV превращаются в универсальные устройства для просмотра любого видео независимо от способа его доставки (кабельное ТВ, IPTV, спутниковое ТВ или YouTube), не говоря уже об игровых консолях, а нарождающаяся эпоха игрового стриминга лишь упрочнит позиции телевизоров как устройства для показа чего-либо на большом экране.

YouTube, скорее, дополняет ТВ, пусть и отнимая у него экранное время. Однако практика показывает, что солидная доля контента на YouTube — это те же ТВ-программы, загруженные на сервис телеканалами.

Именно так обстоит дело с русскоязычным сегментом сервиса. Телевидение и YouTube обмениваются кадрами: бьюти-блогер Катя Клэп ведёт передачу на телеканале Disney, а спортивный журналист Юрий Дудь записывает интервью со знаменитостями для своего канала на YouTube.
 


Сложнее обстоит с конвергенцией форматов: требования телевидения к продукции гораздо строже как по форме, так и по содержанию (цензуру никто не отменял), поэтому YouTube и его аналоги по оперативности и разнообразию форматов всегда будут на шаг опережать ТВ.
 


В любом случае гибель телевидению не грозит. В США большую часть сериалов снимают по заказу специализированных кабельных каналов, а вдвое меньшая доля молодых зрителей российского ТВ свидетельствует не о мировом кризисе телевидения, а о том, что российское ТВ (как и его советский предок) отстаёт в развитии от телевидения США и ЕС.
 

Подписаться на RSS рассылку
Наверх
В начало дискуссии

Еще по теме

Иван Лизан
Россия

Иван Лизан

Публицист

Экономика интернета

Как мы ежедневно трудимся на благо IT-корпораций

Вадим Радионов
Латвия

Вадим Радионов

Журналист

Великое противостояние «ящика» и смартфона

Или уже всё?

Сергей Леонидов
Латвия

Сергей Леонидов

Моряк и краевед

Занимательные пропорции труда и капитала

Юрий Алексеев
Латвия

Юрий Алексеев

Председатель.LV

ЗАЧЕМ КОРМИТЬ БЕЛАРУСЬ. Обоснование

К 30-летию отпадения от СССР Латвия хочет подойти, изжив всё русское

Нормальное государство? Врете!Государство, в котором примерно десятая часть населения лишена гражданских прав, по определению не может называться нормальным. Государство, где больш

ЗАЧЕМ ЭРДОГАНУ МЕЧЕТЬ В СВЯТОЙ СОФИИ

>>> И если кто-то в соседней стране страдает маразмом, почему и нам надо идти по этому же пути? =====Каждый из нас извлекает другие уроки из тех же событий. Я вижу в

ПАВЛЕНСКИЙ И ФРАНЦУЗСКАЯ КАРАТЕЛЬНАЯ ПСИХИАТРИЯ

Эт хорошо. что не удивляетесь. Прибейте пенис к табуретке.

Почему победа так значима для русских? Война и «русский вопрос»

Когда философ решает заняться историей, он ограничивается исторической публицистикой, на ней и строит свои рассуждения. Это одна из причин его путаных рассуждений.

Занимательные пропорции труда и капитала

Жестоко... не побочный, а результат для людей!!!

Мы используем cookies-файлы, чтобы улучшить работу сайта и Ваше взаимодействие с ним. Если Вы продолжаете использовать этот сайт, вы даете IMHOCLUB разрешение на сбор и хранение cookies-файлов на вашем устройстве.